ГЛАВНАЯ  КАРТА САЙТА  ОГЛАВЛЕНИЕ репетитор по английскому и французскому Наша группа в соцсетях в интернете Английский Французский

 

 

 


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АТРИБУТИВНЫХ СЛОВОСОЧЕТАНИЙ В КАЧЕСТВЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ

Г.И. Юрова, О.Г. Артемова, О.В. Екимова

Воронежский государственный технический университет

Источник статьи: http://vepi.ru/science/materials/1.pdf  Cc. 52-55.

 

 

Рекламные тексты обладают целым рядом стилистических особенностей, которые способствуют усилению прагматического воздействия на реципиента, а именно служат для привлечения внимания к рекламируемому товару и его характеристикам, нейтрализуют определенные помехи на пути восприятия и запоминания информации, выполняют текстообразующую и эстетическую функцию, способствуя созданию положительного образа товара в сознании читателя.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

"If уоu listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, уоu will bе subjected to а liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There аге key parts of speech for advertisers. Тhеу are key parts of speech for advertisers. They аге the trigger words because they сап stimulate envy, dreams and desires bу evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting а product".

К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, finе, big, great, real, еаsу, bright, extra, rich, gold.

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with а new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new союг arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Отдельного упоминания заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследо-ватели, некорректные с логической точки зрения сравнения являются по-верхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличи-тельных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые ритори-ческие приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекла-мируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, яв-ляющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила та-ких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством языковой манипуляции. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

Показателен в этой связи, фрагмент мультипликационного фильма о том, как крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. "Покупатели" не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ "О рекламе", принятом в 1995 году, содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Вместе с тем сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался". Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.).

Чистота - чисто Тайд

Сухая кожа - счастливый малыш

Клей Момент - Цени Момент

Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

В последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве ТЬе Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием "Тhе Trade Description АСТ" в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах "Тhе Trade Description Act makes it an offence to offer goods от services under descriptions that аrе not accurate... The associations that words have сап mislead peoples into thinking that they аrе buying something other than what the product actually is or contains ... Nowadays уоu аrе less likely to see от hear such questionable descriptions as 'miraculous' or 'magic'" . Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки "политической корректности" и выглядит как явное проявление неуважения к женщине sexism, male chauvinism - и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы. Замечательная иллюстрация растущего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводится в книги Мартина Монтгомери "The Media".

В России рекламодатели могут быть более свободны в применении рекламных образов, поскольку законодательство относится к рекламе более лояльно. А следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.

Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.

 

 

 

 
 

Благодарю за посещение моего сайта!

 

 

 

 

 


 
 

КАРТА САЙТА репетитор по английскому и французскому Наша группа в соцсетях в интернете Английский Французский
 
 
 

Английский язык

Учебники английского для детей   Школьная программа
Английский для школьников    ГИА и ЕГЭ английский
Английский для взрослых
Учебники по английской грамматике
Бизнес-английский Деловой английский
Английский для отдельных специальностей и профессий
Подготовка и сдача международных экзаменов по английскому языку
Чтение на английском языке по уровням
(+ раздел книга до 100 руб)
Каталог полезных сайтов для изучающих английский язык

Продам свои учебники по английскому языку

Английская грамматика Начальный уровень
Всё о Культуре в Англоговорящих странах
Английский в путешествии

Французский язык

Школьная программа     Французский для детей
ГИА и ЕГЭ французский    Французский для школьников
Французский для взрослых
Бизнес-французский Деловой французский + специальности
Чтение на французском языке по уровням
(+ раздел книга до 100 руб)
Каталог полезных сайтов для изучающих французский язык

Продам свои учебники по французскому

Всё о Культуре во Франкоговорящих странах
Французская грамматика

 

По вопросам сотрудничества и размещения рекламы на сайте: E-mail rostov-language@mail.ru
При копировании материала ссылка на сайт/авторство обязательна

© ROSTOV-LANGUAGE.RU  Луговая Наталия Владимировна

  

Рейтинг@Mail.ru

Яндекс.Метрика

Атрибутивные сочетания в английских рекламных текстах, Рекламные тексты в английском языке, атрибутивные словосочетания в английском языке, наречия и прилагательные в английском языке, ключевые слова английского рекламного текста, англоязычная реклама, сравнения в английском языке, манипулятивные цели в английской рекламе